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Advocacia Empresarial e Branding
06/07/2026
O noticiário foi sacudido quando o Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI divulgou os rankings de depositantes de ativos de propriedade intelectual em 2025. Era uma segunda-feira fria em boa parte do país: 25 de maio. Por que raios um troço desse repercutiria nos rotativos dedicados aos esportes? Os periódicos jurídicos e empresariais poderiam se interessar; se bem que, nos anos anteriores, a informação, se foi divulgada, não fez sucesso. Embora seja um assunto de bilhões, tratado com cuidado e carinho pelos tais países desenvolvidos, propriedade industrial não é tema que atraia o interesse de muitos por aqui, no que vamos mal. Aliás, vamos muito mal. É sobre o que pretendemos prosear hoje em dia, com a sua licença, por favor.
Os rankings divulgados pelo INPI informam os maiores depositantes de pedido de registro, dividindo os ativos de propriedade industrial em quatro categorias: patentes, marcas, desenhos industriais e programas de computador. Mais do que isso, as listas tomam o cuidado de distinguir entre requerimentos feitos por residentes no Brasil e não-residentes. Vamos começar pelas patentes que, sabem os bons bacharéis e estudantes de Direito, dividem-se em invenções e modelos de utilidade, por força da Lei 9.279/96. Os maus bacharéis e estudantes não sabem nada ou sabem pouco, mas, graças a Deus, há livrarias e bibliotecas que os podem ajudar. Aleluia! Nas patentes de invenção, os maiores depositantes de pedido de registro, entre os residentes, são (1) Stellantis Automóveis Brasil, com 225 depósitos em 2025; (2) Petrobrás, com 172; e… olhem só… (3) a Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG, com 94. Lindo isso, né? O resultado do trabalho de pesquisa acadêmica resultando em propriedade industrial que, adequadamente licenciada, pode reverter resultados pecuniários para quase centenária instituição de ensino superior.
Mas isso não fez furor algum; não sensibilizou qualquer repórter. Nem o ranking dos não-residentes: (1) Huawei Technologies, com 652 depósitos em 2025; (2) Qualcomm (514); (3) Nokia (308). Vamos para o outro tipo de patente: modelos de utilidade: o rol, entre residentes, ficou assim: (1) Petrobrás, com 15 depósitos em 2025; (2) Flávio Aparecido Peres, com 13; e (3) Nely Cristina Braidotti, com 11. Entre os não residentes: (1) Fiberhome Telecommunication Technologies e Zhejiang Leapmotor Technology, empatadas com 4 pedidos; (3) Donati, com 3. Para quem se interessar sobre a distinção entre patentes de invenção e patentes de modelo de utilidade, a gente explica tudo, tintim por tintim, no “Manual de Direito Empresarial” (20ed. Atlas, 2026). Aliás, não só essa diferença, como damos trato nas demais propriedades industriais, por igual. Isso se não tiver a sorte de ser aluno da profa. Kone Cesário, na UFRJ, ou do prof. Pedro Marcos Nunes Barbosa, da PUC/RJ, dois feras no assunto.
Toca o bonde. No plano dos Desenhos Industriais, os maiores depositantes, entre os residentes no Brasil: (1) Thiago Capossoli, com 220 depósitos em 2025; (2) Jinwen Chen, com 170; e (3) Grendene, com 102. Já para não residentes: (1) Anran Supply Chain Management, com 182; Huawei Technologies, com 109; e (3) Koninklijke Philips, com 95. Antes de ir para as marcas, que é o objetivo de nossa atenção, ainda precisamos listar os vencedores na categoria programas de computador; entre os residentes, a liderança do ranking ficou com a (1) Fundação CPQD – Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em Telecomunicações, com 113 depósitos; (2) a Universidade Federal Rural do Semi-Árido (instituição do professor Marcelo Lauar Leite), com 104; (3) Instituto de Pesquisas Eldorado, com 89. Todas essas informações estão disponíveis em https://www.gov.br/inpi/pt-br/central-de-conteudo/noticias/inpi-divulga-rankings-de-depositantes-de-ativos-de-pi-em-2025
Vamos à categoria marcas, não só por ser o tema deste artigo (com o perdão antecipado pela palavra alienígena branding), como pelo forrobodó que causou na imprensa nacional. Entre os não residentes, os três primeiros colocados foram: (1) Euro Games Technology, com 279 depósitos; (2) Soft Sonic Information Technology, com 210; e (3) Volkswagen, com 157. Entre os residentes, o ranking ficou assim: (1) Payno Gestão Empresarial e Participações, com 305 depósitos em 2025; (2) Neymar Sport e Marketing, com 278; e (3) Banco Mercantil do Brasil, com 236. Eis a razão do auê: Neymar Sport e Marketing Ltda., que gira suas atividades sob o título de estabelecimento NR Sports, sociedade empresária do tipo limitada, fundada em 2006, com sede em Praia Grande, São Paulo.
Foi o que bastou para o povo sair dizendo que o Neymar Júnior, jogador de futebol do Santos Futebol Clube, seria o vice-campeão brasileiro em depósitos de marca. Uma inverdade, contudo. Antes de mais nada, um dos princípios elementares da Teoria Geral do Direito Privado é que a personalidade da pessoa jurídica é distinta da personalidade jurídica de seus membros, nomeadamente sócios e administrador(es) social(is). Pessoa jurídica e sócio(s) são pessoas diversas. Também explicamos isso minuciosamente no no “Manual de Direito Empresarial” (20ed. Atlas, 2026) e muita gente mete os pés pelas mãos quando vai tratar com tais questões. Como se não bastasse, consultando a Junta Comercial de São Paulo, a gloriosa Jucesp, verifica-se que os sócios são Nadine Goncalves e Neymar da Silva Santos, ambos ocupando a administração societária. Então, nem por desconsideração da personalidade jurídica, Neymar da Silva Santos Júnior será vice-campeão.
Mas não era disso o que queríamos falar, embora as informações até aqui tenham sido úteis, incluindo relembrar um dos pilares da teoria da das pessoas jurídicas; os outros dois pilares? Vão os três juntos, para serem recitados; faz bem: (1) a persoalidade da pessoa jurídica é distinta da personalidade de seus membros; (2) o patrimônio da pessoa jurídica é distinto do patrimônio de seus membros; e (3) a existência da pessoa jurídica é distanta da existência de seus membros. E isso vale para sociedades, simples ou empresárias, associações, fundações, templos religiosos, partidos políticos… embora lamentavelmente se registrem casos de “o partido sou eu”, “a empresa sou eu” e por aí vai. Em suma, Luiz XIV, o rei-sol, deixou discípulos: “L’Etat c’est moi!” [o Estado sou eu!]. Hoje, temos presidente-sol, empresário-sol… uma constelação de ofuscar qualquer um. Melhor pontofinalizar, paragrafar e retornar às propriedades industriais.
Para que isso? 278 pedidos de registro de marca para um só ano! Ora, porque marcas são um direito (ou, se preferirem: um ativo, vale dizer, parte do patrimônio ativo) que pode ser muito valioso. De acordo com a Brand Finance Global 500, as três marcas mais valiosas do mundo são: (1) Apple, valendo US$ 607,6 bilhões; (2) Microsoft, com US$ 565,3 bilhões; e Google, com US$ 433,1 bilhões. No Brasil, segundo a TM20 Branding, as três marcas mais valiosas são: (1) Nubank, avaliada em R$ 214 bilhões; (2) Itaú, com R$ 76 bilhões; e (3) Vivo, com R$ 50 bilhões. Vini Jr. também tem centenas de depósitos de marcas e, estima-se, suas marcas pessoais (ligadas à sua pessoa) tenham o valor de R$ 300 milhões. Sim! Vinícius José Paixão de Oliveira Júnior, aquele menino nascido em São Gonçalo, Rio de Janeiro, em 2000. Também Ivete Maria Dias de Sangalo, garota nascida em Juazeiro, na Bahia, em 1972, tem marcas registradas.
Vamos repetir: um cara de São Gonçalo, Rio; uma mina de Juazeiro, na Bahia. Dois titulares de propriedades industriais milionárias. Ainda assim, se um interessado for procurar um advogado para cuidar de sua marca, terá dificuldade de encontrar. Quem quiser se divorciar, encontra milhares de advogados, com facilidade; quem quiser se defender de uma ação penal por furto, outros milhares encontrará. Para criar – bem criadinho, é claro! – uma propriedade industrial, rala-se. E olha que são milhares de jogadores de futebol brasileiros, para não falar em basquete, vôlei, atletismo e até curling, devidamente registrados na Confederação Brasileira de Desportos no Gelo – CBDG. São milhares de cantoras, cantores, duplas, trios e conjuntos de axé, sertanejo, rock’n roll, MPB e música erudita. E empresas? A Nu Pagamentos S.A. – Instituição de Pagamento… ah! Esse é o nome da sociedade empresária; uma sociedade anônima; como se vê, o nome é do tipo denominação; não é uma razão social, que o outro tipo de nome empresarial que se tem. Onde aprendo isso? No Posto Ipiranga? Não! No “Manual de Direito Empresarial” (20ed. Atlas, 2026); e a isso se chama merchandising, está bem?
Retomamos: A Nu Pagamentos S.A. – Instituição de Pagamento teve seus atos arquivados na Junta Comercial de São Paulo (de novo a querida Jucesp) em 2013; então, a construção desse ativo avaliado em impressionantes R$ 214 bilhões se fez em 12 anos. Não podemos fechar os olhos para isso. É uma das áreas fascinantes do Direito Empresarial, com perspectivas promissoras, mas largada para lá em função da cultura mercantil brasileira que é paupérrima na compreensão da importância elementar da tecnologia jurídica. E quem tem que resolver isso? Nós. Já dissemos: médicos nos ensinaram a importância das consultas preventivas, dos checapes. Advogados precisam levar “a boa nova jurídica” para o mercado. Não só falar da importância do registro de marcas – não só o núcleo do nome empresarial, mas o título do estabelecimento e os nomes dados aos produtos; já pensou se a Unilever Brasil Ltda. tivesse registrado a marca Unilever, mas não houvesse depositado marcas como Omo, Dove, Rexona e outras?
A essa altura, temos que falar de branding. Detalhe: não gostamos de preferir palavras estrangeiras ao vernáculo; é como ficar balançado a chave do carro importado de luxo para parecer bacana. Pior: cria-se um discurso excludente (e tem cliente que queima no golpe com isso!). Vez ou outra, não tem como: não há tradução à mão. Branding é todo o processo de trabalho com a marca (brand, em inglês); parte da criação, avança pelo registro e segue por exposição ao mercado (publicidade e mercadologia), gestão estratégica e defesa contra concorrentes. Então, é isso aí: branding; ‘marcariar’, ‘marcarizar’, ‘marcarização’ ou ‘marcariamento’ são dose para encardir; não vão colar. Nasceriam fedendo. Imagine uma reunião de ‘marcariamento’ na empresa. Apre! Não dá. Quando muito, o vocabulário ortográfico da língua portuguesa – VOLP pode evoluir; falava-se em chauffer, aceitamos chofer; falava-se leader, aceitamos líder; dá para surgir um ‘brêndim’ e pronto. Fica a sugestão, enquanto rimos rude.
Advogados constituem parte essencial do branding, embora em fases e fronteiras específicas. Não lhes cabe criar, desenhar, publicar e badalar no mercado, nem definir estratégias mercadológicas, embora, cá entre nós, sua presença nessa reunião seja aconselhável. E como é recomendável. Cáspite! Mas lhes é próprio o registro (com todas as suas particularidades), manutenção, negociação (incluindo o lucrativo licenciamento, não é, Vini?) e defesa. Não é pouco. No final do ano passado, divulgou-se que a Nike havia deixado caducar a marca ‘Total 90’ (T90). Uma outra sociedade não teve dúvida: a Total90 LLC aproveitou o vazio e assumiu o registro da marca. Recentemente, houve relançamentos de produtos T90 pela Nike e, pelo que dizem por aí, o pau está quebrando por lá: Total90, LLC v. Nike, Inc. (2:25-cv-02325), no Tribunal do Distrito Leste da Louisiana.
A ação advocatícia nestes sítios não se restringe ao Direito Marcário em sentido estrito. Entre os muitos fatores que podem levar à decisão de contratar (consumir) esse ou aquele bem ou serviço, lista-se não só a imagem gráfica da empresa (marca, desenho, arquitetura, decoração etc), mas a imagem social, isto é, como a empresa é vista. Sua reputação é parte essencial do aviamento comercial; compõe o seu goodwill of trade, como preferem os anglicistas. Estampando suas marcas em uniformes esportivos, carenagens de carros de corrida, painéis (luminosos ou não), entre várias outras mídias, empresas querem se apresentar como a opção a ser seguida. A marca superexposta dá a impressão de algo que nos é conhecido, nos é próprio, algo já visto, a escolha de todos, se for o caso, ou apenas de alguns (os especiais, os isso, os aquilo), conforme o caso. Melhor dirão a esse respeito os estudiosos da área.
Num mercado altamente competitivo, aparências importam e muito. Não só a imagem, mas a reputação. Um problema de comunicação, dirão muitos. Um problema também jurídico, diremos nós. Partimos de princípios e ideias, de esboços e rascunhos; mas não-raro temos que caminhar pelo terreno da regência, da ordenação; e transformar metas e balizas em regras é assunto para bacharéis em Direito. No âmbito das organizações privadas, é assunto de advogados e encarta-se no que tratamos em encartando-se no que tratamos em “Estruturação Jurídica de Empresas” (2.ed. Atlas, 2026). Dessa maneira, não se pode olvidar que, na estruturação ou na reestruturação de uma empresa, pode haver um esforço voltado para a sua imagem, incluindo a reputação, a bonomia.
Seria tolo achar que tal imagem constrói-se exclusivamente com publicidade e mercadologia (ou marketing, preferem muitos); em tempos de comunicação social facilitada, mais do que uma empresa diz ser, o mercado acompanha o que ela mostra ser em sua atividade. O comportamento da empresa? Claro. O comportamento da organização que é a empresa; olha lá o artigo 966 do Código Civil: empresa é o exercício profissional de “atividade econômica organizada para a produção ou a circulação de bens ou de serviços”. Toda a equipe que adere à corporação compõe a empresa, inclusive os colaboradores. Isso pode ter implicações jurídicas e, portanto, também pode ser objeto da intervenção de profissionais do Direito, E o desafio não é pequeno, principalmente por implicar construção coletiva e multidisciplinar de soluções. Há casos em que o jurídico é convocado para redigir regulamentos internos que visam preservar tais imagem, reputação e bonomia.
As demandas de mercado são finas obras das circunstâncias. Não é diferente com a advocacia. O profissional que procura sucesso, em qualquer atividade e mesmo com qualquer empresa, não deveria se permitir a idiossincrasia fatal de não oferecer o que o mercado precisa. Num mundo de pessoas calçadas em tênis, engraxates padecem de clientela, a não ser que se posicionem em ponto de freguesia específica. Pode ser mesmo que minha clientela ainda não sabe que precisa de meu produto e/ou serviço; é o caso da inteligência artificial, do uso generalizado de drones ou da agricultura regenerativa. O ofertante precisa conhecer suas credenciais e avançar para atender ao nicho que percebeu; o mundo está cheio de artistas e esportistas promissores; há um serviço advocatício de marca e imagem para lhes prestar. Não menos para trocentas empresas que surgem mirando o sucesso. Essa tecnologia jurídica empresarialista precisa ser dominada. Esse mercado é promissor e precisa ser consolidado. S’embora?
Conheça a obra: Manual de Direito Empresarial
Da distinção entre patentes de invenção e de modelo de utilidade ao registro, licenciamento e defesa de marcas, tudo o que este artigo aborda é explicado, no Manual de Direito Empresarial, de Gladston Mamede e Roberta Cotta Mamede. Referência em Direito Empresarial, a obra dá o mesmo tratamento cuidadoso à propriedade industrial e ao nome empresarial, a “tecnologia jurídica” que o mercado tanto precisa e pouco conhece.
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