O único dispositivo da Lei Geral de Licitações que faz menção à licitação de serviço de publicidade é o art. 25, II, da Lei n^o 8.666/93, que proíbe a contratação direta por inexigibilidade de tal serviço. Todavia, tendo em vista as peculiaridades de tal tipo de atividade, houve, em 2010, a edição da Lei n^o 12.232, que trata especificamente da contratação de serviços de publicidade prestados por agências de propaganda.

A Lei n^o 12.232/10 aplica-se à contratação de serviço de publicidade por qualquer ente da Administração Pública, direta ou indireta, no âmbito da União, Estados, Distrito Federal e Municípios. Para participar da licitação, exige-se que a agência tenha certificado de qualificação técnica de funcionamento, sendo aceito o obtido perante o Conselho Executivo de Normas Padrão (CEUNP) ou por entidade equivalente legalmente reconhecida.

Considera-se serviço de publicidade, conforme definição do art. 2^o da lei, o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objeto o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.

Não se incluem nas atividades: assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas ou atividades que tenham por finalidade realizar eventos festivos de qualquer natureza, as quais serão contratadas por meio de procedimentos licitatórios próprios.

Podem ser, entretanto, incluídas atividades complementares à prestação de serviços de publicidade, desde que se relacionem com: (1) planejamento e execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias e sobre os resultados das campanhas realizadas; (2) produção e execução técnica das peças e projetos publicitários criados; e (3) criação e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, visando à expansão dos efeitos das mensagens e das ações publicitárias.

Admite-se a utilização das modalidades previstas no art. 22 da lei, isto é, das modalidades comuns às licitações no geral, mas a lei determina que sãoobrigatórios os tipos: “melhor técnica” e “técnica e preço”. Não se admite, portanto, a utilização exclusiva do critério do menor preço.

O instrumento convocatório da licitação conterá as informações suficientes estabelecidas em um briefing,^[1] de forma precisa, clara e suficiente. O plano de comunicação publicitária será padronizado quanto ao tamanho, fontes tipográficas, espaçamento de parágrafos, quantidade e formas dos exemplos e peças, exceto quanto à elaboração de tabelas, planilhas e gráficos integrantes do plano de mídia e não mídia, exposto abaixo, hipótese na qual os proponentes poderão utilizar as fontes tipográficas que julgarem mais adequadas.

A proposta técnica será composta, portanto, de um plano de comunicação publicitária, conforme informações expressas no briefing, composto dos seguintes quesitos: (1) raciocínio básico, sob a forma de texto, que apresentará um diagnóstico das necessidades de comunicação publicitária do órgão ou ente, a compreensão sobre o objeto da licitação e os desafios de comunicação a serem enfrentados; (2) estratégia de comunicação publicitária; (3) ideia criativa, correspondente à resposta do proponente aos desafios e metas identificados; e (4) estratégia de mídia e não mídia, em função da verba indicada no instrumento convocatório, apresentada sob a forma de textos, tabelas, gráficos, planilhas e por quadro resumo que identificar as peças a serem veiculadas ou distribuídas e suas respectivas quantidades, inserções e custos nominais de produção e veiculação. Também será exigido expor informações sobre a agência.

A análise e o julgamento da licitação são feitos por uma subcomissão técnica, constituída por, pelo menos, três membros que sejam formados em comunicação, publicidade ou marketing ou que atuem em uma dessas áreas, sendo que, pelo menos, um terço deles não poderá manter nenhum vínculo funcional ou contratual, direto ou indireto, com o órgão ou a entidade responsável pela licitação.

A escolha dos membros da subcomissão será feita por sorteio, em sessão pública, entre os nomes de uma relação que terá, no mínimo, o triplo do número de integrantes da subcomissão, previamente cadastrados, e será composta por, pelo menos, um terço de profissionais que não mantenham vínculo com o órgão ou a entidade que realiza a licitação.

A licitação de serviços de publicidade obedece à inversão de fases, sendo convocados os licitantes classificados no julgamento final das propostas para apresentação dos documentos de habilitação, conforme dispõe o art. 6^o, I, da Lei n^o 12.232/10. Significa dizer que apenas as agências de propaganda que tiverem propostas classificadas terão seus documentos de habilitação analisados.

Da publicação das decisões concernentes à habilitação há o prazo para interposição de recursos. Após a decisão dos recursos, ocorre a homologação do certame e o objeto será adjudicado à agência de propaganda vencedora. É possível a adjudicação do objeto da licitação a mais de uma agência de propaganda, sem a segregação de itens ou contas publicitárias, mediante justificativa.

Fonte: Direito Administrativo por Irene Nohara

^[1]? Que traduzido do inglês significa instruções. Na área analisada, indica um roteiro de ação para o desenvolvimento de um trabalho publicitário.

OBS: O trecho acima foi extraído de: NOHARA, Irene Patrícia. Direito Administrativo. São Paulo: Atlas, 2017. p. 392-393.

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