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Bem, agradecimentos à parte, eu quero hoje, a partir deste artigo, trazer temas, ora corriqueiros em Exames de Ordem ou Concursos Públicos, ora debatidos e discutidos, na atualidade, seja na doutrina, seja na jurisprudência …seja até mesmo nas redes sociais. E o tema do artigo de hoje é: Os Elementos de Identificação do Empresário no Mercado.

O fato é que, por um motivo ou por outro, o empresário necessita de determinados signos, símbolos ou expressões para se identificar no mercado, seja para ficar conhecido perante o seu público consumidor, seja para se distinguir dos demais empresários, concorrentes ou não. Esses elementos são considerados: (i) de identificação direta – quando serve para identificar a pessoa do empresário; (ii) de identificação indireta – quando serve para identificar aspectos da atividade ou do empreendimento e, como a atividade ou o empreendimento sempre tem o seu titular, indiretamente acaba identificando-o.

A saber: enquanto o nome empresarial é o elemento de identificação direta do empresário, a marca e o título de estabelecimento – conhecido popularmente como “nome fantasia” – são considerados elementos de identificação indireta do empresário.

O nome empresarial é considerado elemento de identificação direta porque serve para indicar a pessoa do empresário, enquanto sujeito de direitos, distinguindo-o dos demais, concorrentes ou não, de modo a, a partir desta expressão, tanto adquirir e/ou exercer direitos ou contrair obrigações, quanto revelar informações importantes da empresa contratada, sem necessitar de acesso aos seus documentos constitutivos.

Divide-se, o nome empresarial, em duas espécies: firma ou denominação. Você sabe o que é o nome empresarial na prática? Imagine uma nota fiscal ou, mesmo, pegue a última nota fiscal que emitiram para você …na perspectiva de quem vê, no lado superior esquerdo, você sempre verá a “logo” da “empresa” que emitiu a nota. Abaixo, normalmente, aparece o número do CNPJ e a seguir você verá um “nomão” bem grandão: “Blá-blá-blá, blá-blá-blá, blá-blá-blá, comércio, blá-blá-blá Ltda”. Esse é o nome empresarial, conhecido popularmente como “razão social da empresa”.

A doutrina costuma conceituar a firma como o nome empresarial baseado no nome civil do investidor – no caso do empresário individual – ou dos investidores – no caso das sociedades. Por sua vez, denominação seria o nome empresarial baseado em um nome abstrato, que não corresponde ao nome civil de ninguém. Em tese, cabe à lei identificar a espécie de nome empresarial. Por exemplo, a sociedade em nome coletivo adota firma e a sociedade anônima opera sob denominação. Há, no entanto, exceções a isso. Na sociedade limitada, por exemplo, os sócios podem escolher, no contrato social, se adotarão firma ou denominação.

De outro lado, existem as marcas, consideradas elementos de identificação indireta do empresário, que são signos perceptíveis exclusivamente pela visão, servindo para identificar produtos ou serviços, para distingui-los de outros, concorrentes ou não. Como dão nomes a produtos ou serviços que são titularizados ou prestados por alguém, um empresário; logo …indiretamente identificam este.

É importante destacar que para ser marca é preciso ter capacidade distintiva. Não se faz necessário ser uma palavra da língua portuguesa. Um conjunto de letras, de números, de letras e números, e/ou de desenhos podem servir como marca, portanto.

Por final, o título de estabelecimento, como o próprio nome sugere, é a expressão que serve para identificar o estabelecimento, vale dizer, é a expressão inserida na fachada da loja para fazer com o que o empresário fique melhor e mais facilmente conhecido pelo seu público consumidor. Daí a expressão “nome fantasia”, ou seja, uma expressão, não necessariamente correspondente ao nome empresarial ou à marca, de mais fácil absorção do mercado.

Deve-se alertar que, por vezes, a mesma expressão é utilizada como “nome fantasia”, como marca e como expressão base para o nome empresarial; por vezes, o empresário se utiliza de expressões distintas. Para o jurista, no entanto, é oportuno identificar como a aludida expressão está sendo utilizada, no caso concreto, na medida em que se tratam de regimes jurídicos distintos.

Assim, em resumo:

a) Nome empresarial – dar nome aos sujeitos do Direito Empresarial;

b) Marca – dar nome aos produtos e/ou serviços dos respectivos sujeitos; e

c) Título de Estabelecimento – dar nome ao estabelecimento empresarial.

É muito comum, na prática, a confusão entre nome empresarial e título de estabelecimento. Você mesmo, muitas vezes, ainda que de modo intuitivo, pode ter feito tal desordem. Porém, os seus problemas – os de quem alguma vez já confundiu – acabaram!

Eu tenho um “causo” que costumo contar em sala de aula que nada tem a ver com o Direito ou com o tema deste artigo, mas que, por analogia, vai te ajudar a nunca mais confundir tais expressões.

Um grande amigo meu é casado com uma mulher cuja família é proveniente de uma das quatro cidades do interior do Rio Grande do Norte e que o cearense, em geral, mais costuma visitar …e não é Mossoró (piada interna de sala de aula …quem foi meu aluno, certamente lembrará). O sogro desse meu amigo é daquelas pessoas em que o Grande Arquiteto do Universo criou e jogou a forma fora.

Com efeito, ele – o sogro – sempre se dedicou a atividades rurais, não tendo tido a mesma sorte quanto aos estudos. Porém, o sujeito é portador de um hobby extremamente pitoresco: a história política e econômica dos EUA. Tanto que pôs como nome de seu filho: Eisen Hower.

Sim! Nome do ex-Presidente, General de 5 estrelas do exército americano e Comandante Supremo das Forças Aliadas na 2ª Guerra Mundial. Porém, não “Eisenhower”, como o original; mas sim “Eisen Hower” nome composto como, por exemplo, “João Paulo” ou “José Pedro”.

Veja: Eisen Hower era o nome do sujeito, identificava a pessoa do cunhado desse meu grande amigo. Aqui, cabe uma advertência, para o querido leitor entender o final do caso. Meus amigos, afora os regionalismos, se é que temos sotaques específicos aqui no Nordeste (é piada, eu sei! Todos nós brasileiros, temos certos sotaques), no interior, é o de se falar “um pouco mais rápido do que o normal” e, em razão disso, engolir alguma sílaba da palavra pronunciada (em geral, a última sílaba é a engolida).

Bem por isso, o meu apelido de família é “Giovaninho” (meu pai também se chama Giovani), porém, quando criança, que viajava para passar as férias de fim de ano na casa da minha avó (que Deus a tenha) – no interior do estado, todos ali, sem distinção, sempre me chamavam por “Giovanim”. “Leite Ninho” vira “Leitinim” e por aí vai…

Ora, meus caros, se, em vez de Giovaninho, as pessoas pronunciavam Giovanim, e se, em vez de Leite Ninho, as pessoas pronunciavam Leitinim …vocês acham que a expressão pronunciada seria Eisenhower ou mesmo Eisen Hower?!

Pasmem com isso!!! Sabem como o “Eisen” é conhecido na cidade em que reside? “Zé Geraldo” …assim, “Eisen Hower” para todos da comunidade virou “Zé Geraldo”. Ele assume direitos e obrigações através do nome “Eisen Hower”, mas todos o conhecem por “Zé Geraldo”. Eisen Hower virou Zé Geraldo!!!

Fazendo um paralelo da doutrina com “causo”, tem-se que “Eisen Hower” seria o “nome empresarial”, porque identifica o cunhado desse meu grande amigo enquanto pessoa, em direitos e obrigações. Já “Zé Geraldo” seria o “nome fantasia” a expressão pela qual “o cunhado” se tornou conhecido na cidade.

De modo que se você chegar à cidade em questão que, por motivos óbvios, não direi o nome (já dei pistas demais aqui hahaahahahah), e perguntar: “Onde é a casa do Eisen Hower”? Pode ser que não lhe respondam; porém, se perguntarem pelo “Zé Geraldo”, será comum ouvir: “Ah, Zé Geraldo, o rapaz do nome complicado…”

Muitas vezes, você, enquanto consumidor, conhece o empresário pelo “nome fantasia”, porém, é através do nome empresarial que o agente econômico se torna parte em contratos, por exemplo (quem nunca ficou sem conseguir identificar determinada compra no cartão de crédito?!).

Beleza?! Show de bola!

Até a próxima…

CAVEIRAS, A-VAN-TE!!!

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